【兴辉集团】锐评－兴辉集团总经理柯显仁：陶瓷企业的创新，只有两条路可以走！

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    锐评－兴辉集团总经理柯显仁：陶瓷企业的创新，只有两条路可以走！

本文根据兴辉集团董事总经理柯显仁于2018年10月13日，在第六届中国建陶产区大型巡回论坛暨2018泛高安陶瓷产业发展高峰论坛上的主题演讲——《资本运作与企业创新》整理而成。

01??资本运作是个伪命题

资本运作不容易，大部分人都不需要，所以这是个伪命题，因为资本是贪婪的，是要付出代价的。

资本本身就是一个产品，有不同的利率，需要不同的回报，所以不同的产品会带给大家不同的需求。但是资本又是水到渠成的，当企业做得好的时候，资本会跟来，但企业缺乏资金，不能赚钱的时候，资本不会来，因为资本要找赚钱的人帮其赚钱。

那到底是否需要资本？首先说借贷，只需要考虑一件事：引进了借贷，你利用这个资本产生的回报率，是否大于资金成本？很多企业觉得资金缺乏就去借钱。其实当企业真的很需要借钱的时候，应该想到的不一定是借钱，而是缩小规模或者退出，因为借来的资金不一定能够获得足够的回报。

比较几个金融工具：银行贷款，成本最低，利息需要5%～6%，要尽可能利用。承兑汇票，有套路，大概需要8%～9%的利息。融资租赁，仔细算，利息大概到了12%。私募基金或创投基金，机会更少，因为回报率需要15%～20%，在陶瓷行业仅有寥寥几个品牌做过，因为还不需要付出很大的代价。民间借贷，少则24%的利息，多的30%～40%，建议不要尝试，没有一家陶瓷企业抵得过民间借贷的压力。

如果说资本运作，就会说到上市和私募。这要探讨几个问题：公司架构、财务审计、整体费用。如果是私募的话，还会比较重视企业故事和退场机制。

首先是公司架构问题。其实完成公司架构可能需要三年时间，有很多企业甚至连机会都没有。因为有很多的历史遗留问题，存在法律风险。有机会才往下走，否则不要尝试，因为那是白费。

做募资的，需要企业故事和退场机制，上市也是退场机制。以兴辉集团为例，2003年成立，4年时间做到8亿，高速的增长证明过去的历史，因为年轻，所以历史遗留问题较少、投资内蒙古，建最大的陶瓷厂，所以有故事性，在这样的前提下，提前做好公司架构，可以融资。

如果外资企业想要到中国投资陶瓷企业，能找到可以投资的企业比较少，仅是公司结构不健全就不可能投资，此外还有财务审计问题。还有税务、社保、上市等引发的费用企业能否承担。

总体而言，现在陶瓷行业适合资本运作的企业并不多。

02??企业创新的艰难抉择

企业创新很困难，有时候企业创新还是一个坑。首先要想清楚：要不要创新？要怎么创新？策略能否落地？

2014年是行业的一个分水岭，在这之前，在陶瓷行业做得好的只需要一个条件：胆子大、敢投入、敢猛推，但不需要创新。有很多创新做得好的企业的利润不如默默无闻不创新的企业。因为当供不应求的时候，即使不创新，只要加大产能、多品牌运作，一路上线就能赚钱。

但2014年开始，市场不再增长，今年开始下滑。很多过去对的事情，现在都走向反方向，甚至是错的，在压力下要反其道而行。

当需求大于供给10%时，利润会翻倍，甚至两倍。但供给大于需求时，有可能会亏本，因为企业的货都要卖出去，还面临着银行借贷等，由于没有退出机制，还得加大力度投入。未来3～5年，甚至10年内陶瓷行业都不会再出现需求大于供给，大家不要幻想明天会好起来，好起来也不可能达到平衡。

再看环保压力，政府运用环保手段进行调控，淘汰落后产能。因此环保不是压力，是福利。陶瓷企业该怎么应对环保？永保在行业水平之上就不会被淘汰。

在现在的大环境下，必须不一样才有机会。现在要想的是：不做什么比做什么更重要？就是做什么产品不做什么产品，做什么产品能当老大，哪一个客户群体是你想要的。每一个小领域，老大都活得很好。

再看国际大趋势，产能过剩是世界性的产能过剩。意大利过剩20%左右，西班牙过剩30%，印度、东南亚、土耳其等都下滑得很厉害。这是未来不可逆转的趋势，所以国家政策也不鼓励陶瓷企业大量发展。

现实真的有上面所讲的那么悲观吗？2008年的意大利陶瓷行业，一年内下滑40%，但他们活下来了，虽然现在只有4亿平方米的产量，但在国际上的影响力却是老大。因为他们在艰难的时候做创新，他们想的是如何在全世界的高端集合体做老大。偏偏那时候，最应该是老大的中国活得很滋润，没有理会那4亿平方米的市场，给了他们喘息的机会。所以在现在艰难的环境下，意大利活得很好，产品单价接近中国的3倍。

中国拥有全世界最大的市场体量，都没有人占有超过2%～3%的销售量，这说明一个企业只要做好一点，就可以活得很好。美国的莫和克集团，占了美国50%的市场，靠的是不止是产品，还有我们看不到的后台组织，比如erp系统、库存系统、物流系统等。

如果要创新，先想想企业的策略是什么？只有两条路：要么走规模化，要么走差异化。

什么是规模经济？现在不管做什么都要当老大，规模经济要当老大。经常有人说：人无我有，人有我优。但这就是没有策略，不知道要做什么，什么都做的话没有一个企业可以当老大。

真正重要的是怎么拓展渠道，再谈产能、规模。如果一个地方要扩大规模，要考虑的还包括运输成本、原材料成本是否适合。

差异化也很难做，做规模经济的都不愿意做差异化，量太小。做差异化的，又觉得规模经济走量，利润低，两条路没有对错之分。

中国有个比较特殊的地方是全世界没有的，就是做差异化的规模经济。就是找一条不一样的道路，但是又把它做到极致。因为中国量太大了，随便一个市场都很大，所以聚焦一个领域也可以活得很好。

03??陶企无需大的创新

接下来要创“什么”新？要想两件事：做对的事，还要做别人做不到的事。现在需求不足，所以要想你做的事是不是有竞争优势，再想你可以做得很好。别人跟进，又可以把你挤走，这个不值得创新。

比如，做大板一定是未来趋势，但是现在不是时机，要考虑做了能不能做成老大？要投入多少资金推广？经销渠道的更新有没有套路？

再介绍两个案例：密缝铺贴和功能瓷砖。当有企业提出一些事的时候，就要想为什么会这么做？你不这样做要想想别人为什么要这样做？

简一提出的密缝铺贴是高招，是致命的。简一把产品做到极致，出厂价很高。消费者要密缝铺贴只有它能做，别人不敢跟，跟了就是在捧简一，不跟，简一又赢了。

功能瓷砖，很多品牌被贴上了功能瓷砖领导品牌的标签，未来怎么发展？或许有企业有机会做功能砖的老大，但品牌被局限了，功能被推起来以后，又是全行业共享的。

很多事情要从消费者的角度去想。全行业都说众人成虎，大家一直以为是行业推动消费，其实有可能是推着消费者不喜欢的产品。消费者的审美眼光，远远在陶瓷行业从业者之上，因为网络和国际视野，他们知道什么是他们想要的，反而我们不知道。

要创新，现在不能做大创新，因为企业支撑不了。我刚加入兴辉时，公司推广四大产品，加厚加白抛光砖、薄板、发泡陶瓷、金刚釉，后来只保留了金刚釉，就是现在行业所说的金刚石，这是兴辉开创的。

渠道创新是可以思考创新方式。新的模式、新的渠道很难做。比如互联网，即使集全行业之力集成一个网站都产生不了流量，因为没有消费者专门为了陶瓷上一个网站，更何况是单一品牌。

在渠道上，以后的赢家或许会回到分公司制，但是分公司管理难度大，一般企业是否有能力投入？可能只有老大能做。就高安现在的品牌而言，或许可以考虑成为区域的老大。江西省有四千六百万人口，意大利有六千万人口，如果成为江西的老大，面对的是相当于一个国家的量。

或者高安的企业可以当知名品牌的省代，就像佛山企业也在走跟意大利公司合作的模式。外国品牌有最好的产品、技术，但是要进入中国做渠道，做不过中国企业，中国可以代理外国品牌，可以学到最好的技术。佛山品牌也一样，到江西也斗不过本地的企业，本地企业可以当佛山品牌省代，助其渠道下沉，当本地企业成为一省老大以后，还可以顺便发展自己的品牌，这是抱团取暖的做法。

真正的抱团是要互补、相互借力使力，或者异业联盟。费罗娜和唯格共同推出的水磨石英石，就很有创意，这是一种可行的创新。当不同的品牌体量太小、门店太小，可以考虑共享库存。

04??创新只要做一件事

现在在艰苦的情况下，可以看到佛山陶瓷行业蓬勃发展，从来没有过这么多的创新，从来没有如此迫切希望学习意大利开创自己的一条道路。

中国陶瓷的强大也达到了历史最高水平，在当前压力下很快会追赶意大利，抢占意大利的市场。未来，一定是意大利和中国一起把高端市场做大，而中国占相当大的份额，不过中国要警惕印度这些新兴国家抢占市场。

如果想好了要创新，也要想好创什么新？再想企业创新能否落地？怎么落地？要创新，只能聚焦做一件事。

首先是团队。团队要成长，首先组织架构要优化，用很小的创新建立信心和机制。要鼓励团队尝试，哪怕犯错。如果团队暂时不能落地，宁可不要创新，先考虑活下来比较重要。

过去的快速发展，导致很多人思维固化，要敢于矫枉过正才能打破既定思维。宁可标新立异，也不能随波逐流，大家做一样的事情是没有利润的。

创新的落地，还包括卖点，卖点不超过三句话。以金刚釉为例，2015年的时候还流行，当时消费者的痛点是觉得普通的抛釉砖不够硬，看起来有水波纹。兴辉就解决这两个关键问题：硬度提升38%、超平镜面，再加上一个釉面通透，介于微晶石和普通抛釉砖之间，结果市场反响很好。之后有品牌跟进，兴辉又做了一些差异化：加厚、加白和薄砖。

在金刚釉升级的基础上又发现一个痛点：意大利都是多版面的大理石瓷砖，而中国几乎看不到，这绝对是趋势，所以兴辉的下一个产品就是多版面的“魔石”。

后来金刚釉没那么流行，兴辉又率先开始做现代风格产品，当时并不被行业看好，其实年轻的消费者已经准备好迎接现代的产品。兴辉做这类产品是很接地气的，是可以落地的。之所以再加上“现代轻奢生活”，是因为现代风格产品不好推广，“轻奢”这一字眼让消费者看了很有感觉，而且消费者需要的是生活，是产品的设计和理念带来的舒适的家、舒适的环境。

现代风格产品，现在很流行，但真的不好做。抛釉砖卖不出去的时候，稍微降价就有销售。但现代产品设计得好可以卖出两倍的价钱，做得不好，半价都卖不出去。所以现代风格产品要通过整体搭配才能上档次，这一点的差异，就形成了很大的进入障碍。兴辉为了保证竞争优势，采取了矫枉过正的方式，采用全球知名的专业设计师，把产品和设计创新做到超前。

05??品牌和营销是企业价值所在

再分享一个观点，在一个产业的价值链中，通常生产制造在产业成熟以后属于附加值比较低的部分。较高的两端是研发、设计和品牌、营销。谁占有这两部分，谁价值最高。在研发和设计方面，通常不容易归陶瓷企业所有，通常在设备商和釉料商手上。所以陶瓷企业能够比较的是品牌与营销，这是未来企业比较有价值的，有这方面优势的可以说是受青睐的企业。

还有一个理论，是波士顿矩阵模型图。讲的是需求增长率和相对市场占有率之间的关系。

需求增长率低，相对市场占有率也在萎缩，那就要及时抛弃，否则会消耗企业的资金。

相对市场占有率高，需求增长率低，虽然赚钱最多，但也不能继续投入，因为这样的产品快过时了，比如抛光砖和普通抛釉砖、金刚釉。

相对市场占有率低，但需求增长率高，就要考虑有限的资源投入到哪里？

相对市场占有率高，需求增长率高的是明星，可以投入。但是要想清楚，就像现代仿古砖，做得好是未来的趋势，但做不好是一个坑。还有大板、色砖，都需要想清楚要不要投入。

作者：杨李生 － 整理